Construyendo Identidad

A propósito de Imagen o Identidad, me encontré con este artículo en el blog de Rodrigo Walker: “El Nuevo Diseño: De la práctica a la Estrategia“, originalmente escrito por José Pablo Sanfuentes para la revista D+A Magazine. Apelando a la licencia CC, me he tomado la libertad de realizar un extracto enfocado al diseño y la creación de Identidad.

Hagamos el ejercicio de mirar por un momento alrededor nuestro y saquemos la cuenta de los productos, bienes y servicios que usamos hoy y que no existían hace 10 años. La lista será extensa y todos ellos tienen un concepto en común: Diseño.

Sabemos que hoy a las empresas ya no les basta mejorar la calidad, lograr los precios más bajos o mejorar sus procesos productivos para conseguir la preferencia del público.

Por ejemplo, para AFP Habitat, el modelo de negocio previsional cambió sustancialmente cuando se introdujeron los multifondos y el APV. La compañía pasó de vender un único producto a ofrecer una serie de alternativas financieras. Ya no bastaba que los clientes le pidieran al encargado de recursos humanos de su empresa que sus cotizaciones se hicieran en tal o cual AFP. Era necesario algo más.

Es así que AFP Habitat desarrolló un modelo que contemplaba una asesoría experta, personalizada, no sólo técnica sino capaz de generar en el cliente una experiencia de confianza. Este cambio incluyó un nuevo diseño de las oficinas con espacios más amigables que propiciaban una atención más cercana y personal.

De esta forma el Diseño irrumpe como una herramienta fundamental no sólo para lograr soluciones creativas, sino como un modelo para lograr ventajas competitivas duraderas, convirtiéndose en una actividad estratégica cuyo propósito es la creación de atributos de productos y servicios, humanizando innovadoramente las tecnologías.

Mirar el producto desde el cliente
Es así que el aporte de este nuevo diseñador es su capacidad de observar a los potenciales clientes en la vida real, de identificar las tecnologías emergentes, llevar los desarrollos rápidamente a un prototipo, testeándolo y mejorándolo en un proceso continuo. Estas habilidades, propias de esta profesión, es lo que puede favorecer el encuentro de nuevas y mejores oportunidades en productos y servicios.

Un buen diseño de productos y servicios no sólo considera la mejora de los rasgos físicos, estéticos y de costo en los procesos productivos sino que reúne todos esos elementos en la configuración de la experiencia para el cliente.

Hoy en día las técnicas de observación se han sofisticado y entre ellas se cuentan el seguimiento de clientes en locales, termografías de flujo de clientes y el análisis de prácticas dentro del hogar a través de la observación directa, entre otras. Todas ellas son relevantes y necesarias para saber qué es lo que realmente le ocurre y necesitan nuestros clientes.

El desafío es entonces, identificar, jerarquizar y materializar la serie de atributos que el producto o servicio debe tener en respuesta a una necesidad que muchas veces el mismo consumidor no sabe cómo especificar, pero que busca que sea satisfecha. A partir de lo anterior podemos sostener que el Diseño es una potente herramienta estratégica cuando es capaz de interpretar las conductas de los consumidores y desde allí crear un producto o un servicio que sea una oferta específica orientada a un nicho determinado.

Más allá de lo bonito
Para que lo anterior ocurra es necesario cambiar de paradigma y dejar de confundir el diseño con estética. Si bien el buen diseño considera la creatividad, el diseñador actual además debe ser capaz de:

- Observar y determinar cuáles son las prácticas de los consumidores.

- Interpretar los hábitos de los clientes para crear mejores experiencias.

- Reinventar un objeto mirando más allá de él, enfocándose en la esencia de la práctica.

También existen otro tipo de capacidades indispensables que normalmente no son consideradas en los currículos formales:
- El manejo de un lenguaje común que permita entender y ser entendidos en las distintas áreas de las empresas.

- Ser capaz de entender desde su propio ámbito los intereses de su cliente (y su equipo) y generar propuestas en el idioma de quienes lo escuchan.

- Estar siempre al tanto de lo que ocurre en el mundo y desarrollar una mirada global que le permita incorporar elementos usados en otros contextos y adecuarlos para crear una identidad determinada.

Creando Identidad
Una identidad se materializa en marcas fuertemente posicionadas por sus valores y atributos, capaces de generar emoción en nuestros clientes. Es fundamental lograr coherencia entre la identidad y los puntos de contacto con los clientes, como son el producto, el punto de venta, la marca y la comunicación masiva, de manera de entregar un mensaje único y un posicionamiento claro.

Para esto se hace imprescindible desarrollar una mirada transversal que permita trabajar en las distintas áreas del diseño.

Un ejemplo de esto, es es lo realizado por Walker Diseño con el vino Cooler Fressco, que gracias a un trabajo transversal adquirió una total coherencia entre su posicionamiento, packaging y comunicación masiva.

Habiendo leído este artículo, refuerzo mi postura de que hoy el diseño no es una decisión superficial basada en la estética de una marca o un producto, sino una importante decisión estratégica que puede llegar a determinar el éxito o fracaso de un producto en el mercado, por lo tanto hay que tomarlo con responsabilidad.